L’avvento della social media communication.

L’uso dei media digitali nella costruzione dell’identità di un brand. La differenza tra social media e social network. cosa nascondono i significati di questi termini. Come si classificano le diverse piattaforme di comunicazione digitale.

I social media sono senza ombra di dubbio gli strumenti principali attorno ai quali ruota la moderna attività di comunicazione. La possibilità di condividere rapidamente contenuti, di interagire in tempo reale con gli utenti del web e monitorarne istantaneamente il feedback sono prerogative estremamente vantaggiose per chiunque sia interessato a condividere messaggi con la moltitudine di utenti che popolano la rete.

Occorre però fare un po’ di chiarezza su cosa siano esattamente questi tanto decantati social media, su come si siano evoluti nel corso del tempo e sui diversi modi in cui essi possano essere utilizzati per condurre un’attività di comunicazione digitale efficace.

Social Media e Brand

Prima ancora di tracciare una proposta di mappatura delle varie tipologie di social media e di come esse si diversifichino le une dalle atre, vogliamo concentrarci sulla centralità di questo strumento di comunicazione e su quanto esso sia ricco d’opportunità non solo per chi vuole fornire una forma d’intrattenimento sul web, ma anche per fini professionali e di mercato.

Queste enormi reti digitali in cui tutti gli utenti si trovano costantemente connessi tra loro, nelle quali interagiscono, scambiandosi messaggi, opinioni e contenuti rappresentano un’occasione di visibilità per nulla trascurabile per qualunque azienda che voglia sponsorizzare, ad un pubblico più ampio possibile, se stessa e i suoi prodotti.

I vantaggi che una social media communication ben costruita può garantire sono diversi:

Aumento Brand Loyalty
I social media sono un ottimo strumento per stabilire un contatto solido e diretto con il proprio pubblico. Aumentando il livello di connessione tra il brand e gli utenti del web ad esso interessato e coinvolgendo questi ultimi nell’attiva di marketing dell’azienda aumenterà considerevolmente anche il livello di fidelizzazione del pubblico verso di essa.

Miglioramento user experience
Porre maggiore attenzione alla strategia di social media communication vuol dire, di riflesso, offrire agli utenti un’esperienza e contenuti migliori quando essi si trovano a navigare all’interno delle pagine social dell’azienda o di un blog.

Aumento Clienti
I social media permettono di comunicare contemporaneamente con migliaia di utenti garantendoci di acquistare una potenziale visibilità praticamente illimitata. Saper sfruttare bene questi strumenti si può tradurre, perciò, in un aumento di acquirenti interessati al nostro brand.

Miglioramento ranking
Sfruttare al meglio siti internet, blog e social creando rimandi tra o piattaforme e pagine diverse, tra contenuti differenti e generare sinergia tra i diversi strumenti offerti dalla digital communication ci permetterà di guadagnarci un posto di maggior rilievo all’interno delle proposte suggerite dai motori di ricerca, vantaggio da non sottovalutare considerata la prospettiva di una concorrenza online sempre più varia ed agguerrita.

 

Prima di procedere occorre definire in maniera più approfondita cosa intendiamo quando parliamo di “social media marketing”.

Concetto estremamente abusato all’interno dell’era digitale per definire un’ampia e complessa rete di attività di comunicazione svolte mediante il canale dei moderni mezzi di web communication, in realtà questo termine vuole indicare un concetto di per sé tutt’altro che complicato.

Con “Social media marketing” si vuole indicare quel preciso ramo del marketing, attività economica basata sull’osservazione e l’analisi di un preciso mercato e le possibili interazioni con il pubblico di riferimento, legato agli strumenti digitali di comunicazione, come i social network, messi a disposizione degli utenti dal web 2.0.

Le finalità di questa particolare tipologia di comunicazione commerciale sono molteplici, ma, per riassumere, possiamo dire che essa, servendosi dell’enorme potere divulgativo dei canali sociali digitali, si prefissa, come obiettivo principale, di incrementare il livello di riconoscibilità e desiderabilità di un brand mediante la condivisione di contenuti ed il coinvolgimento degli utenti del web.

Detto così sembra tutto molto facile, ma bisogna sempre tenere a mente che le modalità di comunicazione e i mezzi offerti dalle varie piattaforme digitali sono molteplici ed eterogenei, sempre esposti a continui aggiornamenti ed evoluzioni.

Per questo motivo sviluppare una solida strategia di social media marketing si dimostra essere un’attività tutt’altro che banale.

Se è vero, infatti, che la gratuità di accesso e l’elevato livello di intuitività dei moderni social media possano portare a pensare al loro utilizzo come a qualcosa di tutt’altro che ostico, è altrettanto vero che sfruttare al meglio tutti gli strumenti offerti dai canali digitali, amplificandone al massimo l’efficacia, si dimostra essere, in realtà, un’attività estremamente complessa che necessita di uno studio accorto e professionale attorno al brand, al pubblico di riferimento ed alle varie alternative di digital communication attuabili.

La quantità dei messaggi presenti sul web ci costringe a dover porre l’accento sulla qualità della comunicazione che ci apprestiamo a compiere. L’uso amatoriale di questi strumenti così come la mancanza di creatività e sinergia non sono oramai mancanze inammissibili per instaurare un’interazione digitale con gli utenti.

 

Proviamo ora a fare un po’ di chiarezza su quali possano essere alcuni comportamenti e strategie consigliabili per sfruttare al meglio tutte le potenzialità di questi mezzi e per garantire la massima felicità dell’atto comunicativo che si vuole condurre mediante l’uso dei social media.

 

Definire il Target
Capire fin da subito quale sia l’obiettivo della nostra attività di comunicazione, specialmente quando si usano mezzi dispersivi come le reti sociali, è fondamentale. Inquadrare il target di riferimento, ossia la tipologia di utenti che si vuole raggiungere, ci aiuterà ad orientarci meglio nella preparazione di tutta l’attività di social media communication ed a creare messaggi e contenuti più mirati verso il pubblico di nostro interesse.
L’osservazione del target non si limita alla valutazione del pubblico ideale al quale si vuole rivolgere il messaggio, ma si dimostra altrettanto importante studiare le modalità scelte dalla concorrenza per attuare la propria attività di web communication. Bisogna sempre tenere a mente che differenziarsi è fondamentale per far risaltare il proprio messaggio e renderlo preferibile, rispetto ad altri, all’utente.

Programmare
L’approccio che si deve tenere, quando si prepara una campagna di marketing che sfrutti l’utilizzo dei social media, è molto simile a quello di creazione di un vero e proprio palinsesto. Programmare con attenzione date ed orari di pubblicazione di post e contenuti può far aumentare considerevolmente la quantità di pubblico che entrerà in contatto con essi.
Il flusso degli utenti attivi sulle diverse piattaforme varia molto in base a fattori come la fascia oraria, il periodo dell’anno e le attività di altri comunicatori digitali.
Tutti questi fattori si dimostrano estremamente rilevanti per dirigere in maniera precisa la propria digital communication, seguire il flusso degli utenti ci da la possibilità di essere più visibili a un maggior numero di persone.

Evitare Attività di Spam
Quando si parla delle varie attività legate al social media marketing bisogna sempre tenere a mente che le strategie più semplici e veloci raramente si dimostrano produttive. Spesso si è portati a pensare alla pubblicità online unicamente come una serie ripetuta e fastidiosa di messaggi volti a presentare all’utente il prodotto pubblicizzato. Lo “Spam”, ossia appunto la trasmissione reiterata nel tempo di messaggi promozionali, può sicuramente sembrare un modo molto facile per mostrarsi al pubblico di utenti, in quanto questa pratica può essere svolta sfruttando qualsiasi tipo di canale di comunicazione digitale (social media compresi), ma, in realtà, si dimostra essere una strategia estremamente controproducente.

L’invio reiterato di messaggi pubblicitari e notifiche sempre uguali avrà come unico effetto quello di infastidire il soggetto al quale la nostra attività di comunicazione si vuole rivolgere. L’unico risultato di questo tipo di attività superficiali social media marketing sarà quindi quello di allontanare gli utenti dal nostro brand, esito, quest’ultimo, tutt’altro che auspicabile.

Sinergia
L’attività coordinata di più tipologie di social media permette di generare una strategia di comunicazione più complessa e stratificata.

Come abbiamo già accennato in precedenza le caratteristiche e la natura dei contenuti pubblicabili varia moltissimo in base alle diverse piattaforme utilizzate, per questo motivo si dimostra sempre più importante, al fine di offrire una digital experience stimolante e completa, riuscire  a collegare i linguaggi dei diversi social media, favorire la crescita di contact points tra una piattaforma e l’altra e sfruttare al massimo tutte le tipologie di contenuti pubblicabili mettendoli in “comunicazione” gli uni con gli altri aiuterà a trasmettere un’impressione di esaustività e complessità dell’attività  comunicativa. Riuscire a creare sinergia, quindi, tra le diverse pagine social e blog personali sfruttando appieno i punti di forza dei vari strumenti offerti da ogni piattaforma permette di generare una user experience estremamente più coinvolgente e completa che si tradurrà direttamente in una valutazione positiva dell’intero brand.

Non sottovalutare gli Influencer
Quando si parla di social media non si può non fare riferimento ai soggetti più importanti che operano all’interno di questo “ambiente mediale”. La centralità di questi professionisti della comunicazione digitale e il ruolo predominante che si sono conquistati  negli ultimi anni all’interno delle varie piattaforme web li rendono esempio non ignorabili dai quali prendere spunto per organizzare la propria attività di digital communicaion.  Osservare come si comportino i content creator più seguiti sui loro canali, studiare le loro strategie e valutare l’ipotesi di collaborazioni con uno o più influencer può essere molto vantaggioso per un’azienda che voglia promuovere il proprio brand sui social media.

Valutare risultati e correggere errori
Nessuna strategia è perfetta e ogni passaggio può essere ulteriormente migliorato. Per questa ragione bisogna sempre monitorare i risultati conseguiti e apportare correzioni se essi non rispecchiano l’obiettivo prefissato della campagna di comunicazione online.


Social media: una parola, tanti significati

Spesso si sente usare la parola “social media” come sinonimo di “social network”, ma, sebbene questi due termini condividano in effetti alcuni elementi comuni, è bene sottolineare come il primo termine in realtà si riferisca a un insieme di elementi ed applicazioni estremamente ampio all’interno del quale i social network costituiscono solo una delle diverse categorie di piattaforme che compongono l’intricato sistema dei social media.

Questa distinzione, apparentemente inutile, è in realtà fondamentale per aiutarci ad utilizzare questi strumenti, divenuti praticamente onnipresenti nella quotidianità di ciascuno di noi, in maniera più consapevole e produttiva.

Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content

Questa definizione, fornita dagli accademici Andreas Kaplan e Michael Haenlein, riassume in modo chiaro gli aspetti fondamentali che definiscono il concetto di social media permettendoci di notare una prima distinzione tra essi e i media tradizionali (tv, giornali, radio ecc.).

Con il termine “media sociali” ci si riferisce, infatti, all’insieme di applicazioni basate sul web 2.0 in grado di permettere la creazione e la conseguente condivisione di contenuti (foto, video, audio, di teso ecc.) da parte degli utenti.

Quali sono quindi i principali tratti di distinzione tra i social media ed i media tradizionali?

Il primo è in realtà piuttosto banale ed è costituito dal macro-canale sul quale si basa l’itera attività di comunicazione svolta sui social media, ossia il web.

Il Secondo tratto distintivo è la natura bidirezionale dello scambio di contenuti, molto diversa dalla verticalità dei media tradizionali. Il web 2.0 permette infatti a chiunque di condividere messaggi con gli utenti garantendo però anche a quest’ultimi la possibilità di interagire con il content creator creando un clima di forte coinvolgimento favorito da un linguaggio informale.

social media mpr comunicazione integrata

 

Come abbiamo già anticipato il concetto di social media comprende un’ampia gamma di elementi che è necessario specificare per inquadrare al meglio le grandi potenzialità offerte da questo strumento di comunicazione.

  • Contenent communities: Fanno parte di questa categoria piattaforme in cui è possibile condividere con gli utenti contenuti multimediali. Possiamo considerare parte di questo gruppo la piattaforma Youtube che, nonostante presenti anche caratteristiche tipiche di un social network, permette ai creatori di contenuti di pubblicare materiale audiovisivo.
  • Mondi virtuali (di gioco o sociali): Ambienti simulativi digitali nei quali gli utenti possono interagire reciprocamente grazie alla mediazione di avatar virtuali. Un esempio di questo gruppo è Second Life.
  • Collaborative projects: Piattaforme in cui gli utenti collaborano attivamente tra loro in un ambiente virtuale grazie agli strumenti digitali messi a disposizione dalle piattaforme stesse.
  • Blog: Sono piattaforme virtuali personali, controllate quindi da un solo utente o comunque da una cerchi limitata di persone. Generalmente concepiti come contenitori testuali, rappresentano l’equivalente di un diario digitale nel quale è possibile condividere informazioni.
  • Social Networks: Ultima ma non per questo meno importante, anzi potremmo dire che questa categoria di applicazioni rappresenta l’insieme più conosciuto ed utilizzato dagli utenti dei social media. Proprio per questo motivo crediamo che sarebbe meglio dedicare una riflessione più approfondita al concetto di Social Network e a come esso è cambiato nel corso del tempo.

Social networks

Come dice la parola stessa un social network non è altro che una piattaforma virtuale in grado di generare “reti sociali”.  I social network quindi, basandosi sulle tecnologie digitali, mettono in relazione utenti diversi permettendo la nascita di vere e proprie community online. Reti di individui, accomunati da un particolare interesse, in continua relazione reciproca che comunicano, interagiscono in tempo reale e si scambiano opinioni.

All’interno di queste enormi applicazioni ogni utente costruisce un profilo personale e condivide con gli altri qualsiasi tipo contenuto, invia messaggi e ne riceve e prende parte a community che condividono i suoi interessi.

I social network, sebbene siano considerati ancora uno strumento di comunicazione giovane, costituiscono la base di una grossa parte delle relazioni sociali contemporanee al punto da essere diventati ormai un elemento irrinunciabile della quotidianità di chiunque.

I social network di ieri di oggi e di domani

Per capire meglio di cosa parliamo quando usiamo il termine “Social Network” e per poter ragionare in maniera consapevole sulle prospettive future di questo particolare tipo di social media, dobbiamo concentrarci rapidamente sulla loro storia e sui cambiamenti fondamentali che hanno portato i “social” ad essere come noi li troviamo oggi.

Il primo social network, chiamato SixDEgrees, vede la sua comparsa nel 1996. L’idea fondante del progetto era quella di creare un’ambiente virtuale costruito sulle relazioni tra i singoli utenti. Purtroppo, il “digital divide” rappresentava ancora un limite piuttosto marcato e la possibilità d’accesso costante alla rete per la maggior parte degli individui era tutt’altro che scontata, per questa motivazione questo primo esperimento di rete sociale fallì e, dopo quattro anni dal suo lancio, venne chiuso.

Myspace nasce nel 2003 e può essere considerato senza ombra di dubbio il primo vero social network in grado di imporsi sul panorama globale. Il concetto sui cui si basava Myspace era la condivisione di contenuti tra utenti i quali, una volta aver completato la propria iscrizione e creato il loro profilo, erano liberi di comunicare con gli altri soggetti presenti sulla piattaforma.

Il progetto riscosse un successo enorme al punto da divenire, nel corso degli anni seguenti, uno dei siti internet maggiormente utilizzati dagli utenti.

Myspace segna anche l’inizio di quella che potremmo chiamare la prima era dei social network, un periodo caratterizzato ancora da una forte frammentazione in termini di espansione globale.

Le cose cambiarono con l’arrivo di Facebook, piattaforma di social networking creata nel 2004.

Facebook negli anni seguenti è risuscito, grazie ai continui aggiornamenti ed alla funzione dei “mi piace”, che ha permesso a questo social network di differenziarsi dalla concorrenza, ad imporsi come principale esponente delle piattaforme comunicazione sociale sul web al punto da divenire, per gli utenti, quasi sinonimo del termine “Social Network”.

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Con il consolidarsi di Facebook comincia anche la seconda stagione della storia dei “social”. In questo periodo assistiamo all’affermazione delle grandi piattaforme digitali che ampliano la loro area di influenza scavalcando gli argini delle realtà locali o nazionali ed evolvendo in strumenti globali.

È proprio in questo momento che hanno visto la luce la gran parte dei Social Network moderni.
Essi sono basati, a differenza dei loro predecessori, attorno ad attività e servizi specifici proposti agli utenti.

Pensiamo per esempio alle applicazioni incentrate sulla messaggistica online, come Whatsapp o Telegram, o a quelle orientate verso categorie specifiche di contenuti da condividere, basti pensare a Youtube, oggi secondo social network più usato dagli utenti di tutto il mondo, per i video oppure, più recentemente, ad Instagram per le immagini.

Quest’ultimo particolare tipo di social prevede quindi la condivisione di contenuti sempre più complessi che richiedono il possesso, da parte del content creator, di varie skills e capacità artistiche nonché un investimento di tempo e lavoro ben più considerevole rispetto al passato.

Vogliamo ora tentare di costruire una mappatura dei social contemporanei per renderci conto delle principali differenze che li contraddistinguono e dei vari utilizzi in cui potrebbero essere impiegati.

Specifichiamo sempre che le categorie che andremo a descrivere sono tutt’altro che perfettamente distinte (anzi molto spesso le funzionalità dei singoli social network di seguito elencati si sovrappongono o agiscono sinergicamente tra loro) perciò esse vanno intese come insiemi ideali basati sull’uso che solitamente gli utenti fanno delle specifiche piattaforme oggi.

 

Personal oriented

  • Facebook: Partiamo dal primo social al mondo per numero di utenti, circa un settimo della popolazione mondiale connessa giornalmente. Facebook è un social estremamente complesso, che permette agli utenti di compiere uno svariato numero di funzioni. Su Facebook, oltre a creare il proprio profilo, si possono rendere pubbliche informazioni personali come situazioni sentimentali, occupazione lavorativa o interessi, si può avviare una conversazione privata con più partecipanti, si possono pubblicare post nei quali vengono espressi pensieri, condividere immagini, foto, video visibili e commentabili dagli utenti presenti nella nostra lista di amici. Questa particolare piattaforma è stata nel tempo aggiornata per garantire una perfetta fruizione sia da smartphone che da tablet.
  • Twitter: È una sorta di bacheca virtuale pubblica. Twitter permette di condividere con tutti gli utenti, amici e non, pensieri ed opinioni. La maggior parte dei contenuti è di natura testuale e sono caratterizzati da una marcata rapidità di lettura, infatti i post scritti dagli utenti non possono superare i 140 caratteri. È stata proprio l’immediatezza che lo contraddistingue ad eleggerlo come social privilegiato per informarsi sui principali aggiornamenti e notizie legate all’attualità. La rapidità di fruizione lo rende uno strumento molto comodo per essere fruito su dispositivi mobile.
  • ASKfm: Particolare tipo di social network che basa la struttura di comunicazione interna tra gli utenti sul modello “domanda-risposta”. Gli utenti che iscritti possono porre quesiti, anche servendosi dell’anonimato, ad un altro utente di loro interesse. Le domande e le conseguenti risposte saranno rese visibili a chiunque sulla bacheca dell’interessato.
  • LinkedIn: È un social orientato sull’attività lavorativa dei membri. Il concetto principale che sta alla base di LinkedIn è proprio la condivisione di informazioni legate alle esperienze lavorative, per esempio grazie alla scrittura ed alla pubblicazione di articoli da parte dei singoli utenti, e mettere in contatto professionisti di diversi settori.

Content oriented

  • YouTube: Incentrato sulla condivisione di materiale audiovisivo YouTube condivide aspetti sia di una content community sia di un social network. Nasce come portale creato per condividere video, ma nel corso del tempo si è arricchito di funzionalità come assegnare “mi piace” e “non mi piace”, la possibilità di lasciare commenti, iscriversi ai canali dei content creator preferiti (creando vere e proprie community di assidui spettatori dei diversi Youtubers) e quella di creare playlist di video. I video pubblicati su questa applicazione possono trattare vari argomenti, anche se il genere di maggior rilievo dal punto di vista dell’engaging del pubblico, essendo una piattaforma popolata da utenti piuttosto giovani, si dimostra essere l’intrattenimento. Anche la durata dei video è molto varia e spazia dai pochi secondi a contenuti che si prolungano anche per ore. La fruizione dei contenuti può avvenire sia su mobile che su dispositivi fissi.
  • TikTok: Applicazione tanto discussa quanto popolare, permette la condivisione di video musicali di brevissima durata (dai 15 ai 60 secondi) nei quali gli utenti spesso improvvisano coreografie o piccole performance accompagnati dal sottofondo musicale messo a disposizione dall’applicazione. Anche in questo caso ci troviamo di frante ad un social network usato prevalentemente da un pubblico di giovanissimi e pensata per un utilizzo legato ai dispositivi mobile.
  • Instagram: Altro social estremamente utilizzato da smartphones è Instagram. Permette agli utenti di scattare foto, applicare modifiche e filtri e condividerle online. Nel tempo si è arricchito permettendo di girare anche brevi video e stories (contenuti audiovisivi la cui pubblicazione è limitata ad un periodo specifico di 24 ore, trascorse le quali tali contenuti vengono automaticamente rimossi).
  • Tumblr: piattaforma che permette agli utenti di scrivere post da condividere con la community e di effettuare attività di microblogging. È prevista anche la pubblicazione di video e audio.
  • Twitch.tv: Ultimo arrivato tra i social network incentrati sulla creazione e la condivisione di contenuti. Twitch è una piattaforma di live streaming (di carattere audiovisivo) spesso utilizzata da youtubers ed influencer per fornire una forma di intrattenimento in tempo reale al proprio seguito. Questo particolare socialnetwork, pensato per attirare l’attenzione degli utenti più giovani del web, si è rapidamente affermato come uno dei social network di riferimento per qualsiasi content creator, diversi sono infatti gli influencer, anche molto celebri, che hanno avviato un’attività di video podcast su questa piattaforma.

Messaging oriented

  • Whatsapp: Citiamo solo la più celebre delle applicazioni di messaggistica online dato che le successive hanno, in larga misura, mutuato le funzioni principali di quest’ultima. Whatsapp permette di scambiare messaggi con i propri contatti telefonici, avviando chat (sia tra due singoli soggetti sia tra gruppi di utenti) nelle quali è possibile condividere immagini, video, link ed inviare messaggi audio. Nel tempo ha arricchito la sua offerta di funzioni aggiungendo la possibilità di condividere “stati” ossia l’equivalente delle stories di Instagram (brevi contenuti resi pubblici per un periodo di tempo limitato).

La varietà di servizi, modalità di espressione e pubblici specifici offerti dai social network ci obbligano però ad operare un’ulteriore riflessione.

L’utilizzo superficiale e indiscriminato di tutte le piattaforme disponibili rischia infatti di rendere troppo dispersivo il nostro progetto di comunicazione disinnescando in partenza la forza espressiva del messaggio che stiamo cercando di veicolare agli utenti.

Bisogna sempre considerare bene il linguaggio che si vuole utilizzare nella propria attività di promozione sul web, la scelta di un social rispetto ad un altro influisce sul pubblico di riferimento che si vuole raggiungere e quest’ultimo fattore a sua volta deve condizionare la natura della strategia di social media marketing e dei contenuti pubblicati.

La social media communication si configura oggi non solo come uno dei più efficaci per mettere in relazione un brand con gli utenti del web, ma anche come una delle prospettive più interessanti verso le quali si orienterà la comunicazione commerciale di domani.

Per queste ragioni è indispensabile operare una seria riflessione quando si sceglie di costruire una campagna di digital communication considerando sempre tutti i fattori sopra esposti e ricordando, ci teniamo a ribadirlo ancora una volta, di porre l’accento sulla qualità e sulla convergenza dei contenuti proposti e degli strumenti offerti dal web.

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