Influencer marketing: i testimonial nel web 2.0

Come si classifica la figura di un influencer? Quali sono i tratti distintivi che caratterizzano i comunicatori digitali? Come integrare l’Influencer Marketing all’interno della propria strategia di digital communication?

Partiamo dalle basi: chi è e cosa fa esattamente un influencer?

Iniziamo col dire che con il termine influencer si vuole indicare una persona che, attraverso la sua attività di comunicazione online, condivide vari contenuti, riguardanti i suoi interessi e la sua vita quotidiana, con un insieme di utenti virtuali.

Gli influencer sono in grado di indirizzare le opinioni e le preferenze, anche di acquisto, di questa cerchia di persone, più o meno ampia, grazie alla propria visibilità e reputazione rispetto ad un determinato settore di interesse.

Possiamo paragonare perciò la figura dell’influencer al più classico profilo dell’opinion leader o a quella di un testimonial che oggi, nella stragrande maggioranza dei casi, si mostra all’interno della vetrina più in vista possibile: internet.

Se prima le grandi aziende si affidavano, per promuovere il proprio brand, a figure di spicco all’interno di un determinato ambito (stilisti, attori, registi, atleti ecc.) e costruivano le loro campagne pubblicitarie attorno a canali di comunicazione convenzionali (tv, radio ecc.), oggi l’interesse della commercial communication si è orientato verso gli opinion leader che operano online.

L’influencer può essere descritto come un grande “megafono virtuale” in grado di raggiungere, con i suoi messaggi, una certa quantità di pubblico e generare un’eco considerevole grazie alle ricondivisioni operate dagli utenti.

A caratterizzare l’influencer moderno è proprio il seguito di pubblico digitale che sceglie di fruire con costanza e condividere i contenuti proposti aumentando sempre di più la sua forza attrattiva nei confronti di altri utenti.

I vari tipi di Influencer

Gli influencer, pur condividendo la stessa capacità fondamentale di condizionare le opinioni del proprio seguito, sono tutt’altro che uguali. Le varie figure che svolgono questa attività infatti si diversificano in svariate categorie di appartenenza in virtù di diversi fattori chiave non trascurabili.

Proviamo perciò a capire meglio quali siano queste caratteristiche in modo da poterci orientare all’interno di questo settore.

Cosa e Dove
Un altro modo per distinguere i vari influencer è quello di considerare il “settore” nel quale operano.

Inquadrare l’argomento principale sul quale un personaggio pubblico basa la propria attività ci permette di organizzare questi operatori della comunicazione online in macro-gruppi di appartenenza (travel influencer, food influencer, beauty influencer, tech influencer, fitness influencer, style influencer ecc.).

Non dimentichiamoci di considerare anche il canale di comunicazione che scelgono di utilizzare, se possiedano blog o siti internet personali, se operino sui socialnetwork (Facebook, Instagram, Tiktok, Snapchat ecc.) e, se sì, su quali di essi tendano a focalizzarsi per costruire la loro campagna di comunicazione.

Quantità 
Il primo fattore da tenere in considerazione quando si parla di influencer e utile a distinguere i vari profili che operano in questo ramo della digital communication è sicuramente la quantità di pubblico che essi possono vantare.

Il numero di followers, o seguaci, rappresenta un ottimo indice in grado di definire meglio i vari profili delle figure che operano direttamente nella comunicazione online.

Bisogna tenere sempre a mente però, se si vuole prendere in considerazione il parametro della quantità di followers posseduti, che esistono escamotage per “dopare” il numero di seguaci.

Con il crescere dell’importanza e della visibilità del mestiere dell’influencer sono infatti anche aumentate le piattaforme che permettono di comprare follower fasulli o bot.

Tuttavia non si può comunque trascurare la quantità di pubblico che un determinato soggetto è in grado di raggiungere se si vuole parlare del ruolo degli influencer applicato al digital marketing, più follower seguono le attività di un personaggio più sarà grande il “megafono virtuale” rappresentato da quest’ultimo.

Sotto questo punto di vista possiamo perciò operare quattro macro distinzioni:

  • Mega Influencer
    Ricadono in questa categoria tutte le figure conosciute e riconosciute a livello globale (attori, cantanti, personaggi di spettacolo, campioni sportivi, esponenti del mondo della moda, personaggi pubblici ecc.).

    Questa tipologia di influencer può vantare un bacino di pubblico enorme, i loro profili social sono seguiti da almeno un milione di utenti , la visibilità e la risonanza che i loro messaggi posseggono è perciò praticamente illimitata.
    Per questo motivo essi costituiscono la scelta migliore, per un’azienda, che voglia sfruttare un testimonial del genere, per conquistare una posizione predominante, nel settore in cui opera, agli occhi del pubblico.
    Tuttavia, non tutti i brand possono permettersi di essere rappresentati da celebrità così conosciute, nella maggior parte dei casi infatti queste ultime si trovano a collaborare con le migliori aziende di un determinato settore.

    Gli esempi più banali che possono venire in mente sono personaggi pubblici come Chiara Ferragni, campioni sportivi come Lewis Hamilton o artisti come Beyonce.

  • Macro Influencer
    Solitamente un macro influencer è una figura nota sul web all’interno del suo settore di appartenenza. Il numero di seguaci che possono vantare oscilla normalmente tra centomila e il mezzo milione di utenti.

    Di particolare interesse all’interno di questa categoria sono le web star (come la stragrande maggioranza degli youtuber più conosciuti).

  • Micro Influencer
    Inseguito possiamo trovare questa categoria di personaggi meno conosciuti della precedente.

    Il numero di utenti che segue con costanza le loro attività varia molto a seconda dei casi, ma possiamo considerare come esponenti di questa categoria tutti quei personaggi online con un pubblico compreso tra i diecimila e i centomila seguaci.

  • Nano Influencer
    In quest’ultima categoria ricadono tutte le figure conosciute all’interno di una particolare nicchia di settore.

    Il numero di follower che possono offrire è piuttosto “esiguo” ed è generalmente compreso tra le mille e le diecimila persone.

Non bisogna tuttavia sottovalutare le ultime due categorie elencate. È infatti agli influencer più piccoli che si rivolge la maggioranza delle aziende che sceglie di attuare una strategia di influencer marketing poiché le collaborazioni con gli influencer minori richiedono investimenti più esigui e, nella maggior parte dei casi, un buon livello di engagement e fidelizzazione del pubblico.

Grado di Coinvolgimento
Un altro fattore chiave da non sottovalutare quando si parla di influencer è proprio il livello di engagement che essi hanno con il loro pubblico.

Questo particolare fattore sta recentemente acquisendo un’importanza cruciale nella valutazione delle figure che operano sul web superando di gran lunga l’importanza attribuita alla quantità di follower. Alcuni influencer e alcune piattaforme scelgono perfino di non rendere pubblico il numero esatto di seguaci, considerandolo un dato poco attendibile, rispetto al livello d’engagement per valutare il valore del personaggio pubblico.

Con il termine engagement si vuole indicare il livello di interazioni che un contenuto o una pagina ottiene sul web .

Questa caratteristica si rivela fondamentale se si vuole considerare il livello di influenza reale che un personaggio esercita nei confronti degli utenti. Più essi si sentono coinvolti all’interno dell’attività di comunicazione svolta da un influencer e più aumenterà il loro grado di fidelizzazione verso quest’ultimo.

Si potrebbe essere portati a pensare che il livello di engagement e di coinvolgimento del pubblico cresca in base al numero di seguaci. Tuttavia, questa si rivela essere una supposizione sbagliata.

Esistono casi il grado di coinvolgimento è inversamente proporzionale al numero di follower posseduti da un influencer, ciò avviene per due motivi principali:

  • Il primo deriva dall’ingestibilità delle interazioni tra il content creator e un numero troppo elevato di utenti.
    Per gli influencer più grandi la comunicazione con gli utenti, parliamo di centinaia di migliaia o milioni di seguaci, è prettamente unidirezionale e le interazioni con essi sono quasi ridotte al minimo. I piccoli influencer invece possono gestire meglio il flusso di follower che seguono le loro attività online e mantenere un livello elevato di interazioni con essi (riuscendo, per esempio, a rispondere a messaggi o ai commenti degli utenti).
  • Il secondo invece è legato alla tipologia di contenuti trattati.
    Solitamente, infatti, gli influencer quantitativamente più piccoli (come i micro e i nano influencer) tendono a specializzarsi attorno ad un solo settore, potendo così offrire un pubblico minore, ma con un alto livello di interesse attorno all’argomento trattato. Al contrario, invece, i mega e i macro influencer solitamente scelgono di abbracciare una vasta gamma di contenuti proprio per assecondare gli interessi di un pubblico più generalizzato e trasversale.

Per calcolare il livello reale di engagement rate di una pagina o di un post si può fare uso di diverse piattaforme nate in questi anni, a dimostrazione dell’elevata importanza attribuita al engagement, come Social Blade (sito che permette di monitorare i profili social delle diverse web stars).

Tutti questi fattori si rivelano estremamente importanti per inquadrare l’attività di qualsiasi comunicatore on line e valutare la migliore strategia di Influencer Marketing.

Prima di passare alla prossima tematica vorremmo sempre raccomandare di porre la massima attenzione alla veridicità dei profili che ci troviamo davanti (soprattutto quando parliamo di influencer di un certo peso). Chiunque aprire una pagina social spacciandosi un personaggio popolare, non per nulla i profili fake legati a personalità famose si sprecano su qualsiasi piattaforma online.  Per distinguere i profili reali dalle pagine create dai fan di un dato personaggio basta accertarsi se il profilo visualizzato sia stato o meno “verificato”, una sorta di marchio di garanzia che la piattaforma stessa applica sul profilo ufficiale di un brando di un personaggio pubblico.

Influencer Marketing

Con questo termine si intendono tutte le strategie di comunicazione che prevedono la collaborazione di un’azienda con uno o più influencer al fine di promuovere sé stessa agli occhi del pubblico.

L’influencer diventa quindi un vero e proprio ambasciatore della filosofia che un brand vuole rappresentare.
Sfruttare il profilo, già riconosciuto, di un influencer e la sua credibilità per far conoscere agli utenti online la propria azienda sta diventando una pratica sempre più comune.

Moltissimi brand, dai più blasonati ai meno conosciuti, stanno ricorrendo proprio a questo tipo di attività di comunicazione per raccontarsi al pubblico di clienti.

Le motivazioni sono molteplici:

  • Interesse: I follower tendenzialmente sono interessati dagli argomenti trattati dai personaggi che seguono ed ascoltano con attenzione i loro consigli e le loro opinioni. Per un’azienda collaborare con un influencer, che operi in un settore affine, risulta perciò estremamente vantaggioso poiché esso rappresenta una vetrina virtuale spalancata davanti ad un pubblico già interessato a quello che gli si sta proponendo
  • Pubblico: Il fattore quantitativo non è da sottovalutare. Il numero di utenti raggiunti, sia direttamente che indirettamente mediante ricondivisioni, da un influencer costituisce una folla di possibili clienti. Sfruttare un grande numero di osservatori già interessati alle attività di comunicazione proposte da un influencer risparmia all’azienda il complesso lavoro di dover catturare, partendo da zero, l’attenzione degli utenti del web.
  • Reputation: I seguaci si fidano dei personaggi che seguono, non solo gli ascoltano, ma si lasciano influenzare dai loro pareri. Un commento positivo, una recensione o un’intera campagna pubblicitaria promossa da un’influencer permette, di riflesso, di migliorare o accrescere la reputation dell’intero brand. L’influencer gode di un’ottima reputazione agli occhi del suo pubblico e tutto ciò che lui sceglie di promuovere si riveste automaticamente dello stesso valore.
  • Empatia: I brand, soprattutto quelli di una certa rilevanza, corrono il rischio di allontanarsi troppo dalla sfera empatica dei clienti, divenendo marchi freddi e generando così risultati piuttosto insoddisfacenti in termini di simpatia e fidelizzazione. Ecco allora che la figura di un influencer (il suo volto, la sua voce le sue emozioni) può essere di aiuto per restituire umanità alla comunicazione di un’azienda.

Breve guida per una solida campagna di influencer marketing

Una volta definito il target, sia in termini di utenti sia di risultati finali, della nostra attività di comunicazione, possiamo pensare a quale influencer coinvolgere e quali tipi di collaborazioni possano rivelarsi più strategicamente proficue.

Ricordiamoci sempre che l’obbiettivo a cui deve tendere una campagna di influencer marketing è sviluppare un complesso rapporto di collaborazione in grado di valorizzare al meglio l’immagine di un brand grazie alle caratteristiche dell’influencer.

Il Partner: Il primo passo è scegliere l’influencer con il quale collaborare. Questa scelta è condizionata da una serie di fattori come il pubblico a cui ci si vuole rivolgere, la natura del prodotto che si vuole proporre, ma anche le possibilità di investimento economico che l’azienda può permettersi (inutile specificare che più l’influencer è conosciuto e più aumenterà l’investimento richiesto per poter avviare una collaborazione). Non sempre tuttavia ad un elevato numero di follower corrisponde una proporzionale riuscita della trasmissione del messaggio. Un parametro da tenere d’occhio è il livello di engagement del pubblico, ossia l’effettiva partecipazione degli utenti alle attività di un particolare influencer.

I Canali: Capire bene dove si vuole svolgere l’attività di comunicazione legata al prodotto è un passo fondamentale. Anche in questo caso la scelta dei canali varia moltissimo in base alla tipologia di possibili clienti ai quali si rivolge la sponsorizzazione. Se si vuole coinvolgere un pubblico giovane o generalista le “vetrine virtuali” migliori sono sicuramente i social network, soprattutto quelli più utilizzati in un preciso periodo ed in grado di convogliare un ampissimo numero di utenti. Se invece ci si vuole rivolgere ad un pubblico più specifico l’uso di blog personali, già legati alla macrocategoria in cui ricade il prodotto da sponsorizzare, è sicuramente più consigliabile.

Communication Activities: È arrivato il momento di definire esattamente le attività nelle quali coinvolgere gli influencer. Questo passaggio costituisce il cuore della strategia di influencer marketing quindi dobbiamo concentrare su di esso la massima attenzione. Ovviamente le varie tipologie di collaborazioni sono influenzate anche in questo caso dal pubblico di riferimento e dal budget che possiamo destinare al progetto di comunicazione.

Le attività in cui possono essere coinvolti gli influencer sono molteplici, ne elencheremo alcune:

  • Sponsorizzazione: L’influencer, al quale viene fornito il prodotto perché possa provarlo, funge da traino del brand grazie alle sue opinioni espresse mediante l’uso dei suoi canali social. Un esempio di questo tipo di collaborazioni sono le recensioni o il lancio e la condivisione di particolari hashtag.
  • Anteprime e Lancio: Si tratta di fornire all’influencer un determinato prodotto prima della sua effettiva commercializzazione in modo tale che egli possa testarlo e trasmettere, in anteprima, le proprie impressioni riguardo ad esso al suo pubblico. Questa particolare attività può fornire un ottimo trampolino di lancio per un nuovo prodotto e garantire, ancora prima della sua uscita, una solida base di utenti interessato ad esso.
  • Contest: L’influencer presenta un determinato prodotto al suo pubblico sfruttando una modalità ludica. Attraverso una sorta di concorso digitale i suoi follower verranno direttamente coinvolti nell’attività di marketing del prodotto stesso. Pensiamo per esempio ai contest nei quali gli utenti possono vincere il prodotto sponsorizzato raggiungendo un determinato numero di ricondivisioni del messaggio promozionale ad esso legato. Questa particolare modalità è molto vantaggiosa sia per l’azienda che, attraverso il passaparola tra utenti, può raggiunge un pubblico considerevole, sia per l’influencer stesso il quale può farsi conoscere da nuovi utenti aumentando il volume di followers sul proprio canale.
  • Events: Coinvolgere un grande influencer che prenda parte in prima persona ad un evento, fisico o virtuale, costruito intorno ad un particolare brand può essere estremamente vantaggioso per un’azienda poiché, aumentando il livello di coinvolgimento del personaggio celebre, si accrescerà anche il livello di empatia con il pubblico.
  • Collaborazioni: In questo caso il prodotto che si vuole sponsorizzare diventa lo strumento attraverso il quale l’influencer realizza un determinato contenuto. È un modo per mostrare al pubblico le reali applicazioni pratiche di ciò che gli si sta proponendo. Ovviamente è indispensabile, al fine di costruire una buona reputazione attorno al brand, che il contenuto creato dall’influencer sia di altissima qualità.

Teniamo sempre a mente che questi sono solo alcuni esempi delle varie attività di promozione nelle quali possono essere coinvolti gli influencer e che comunque non si tratta di categorie fisse, ma anzi integrare diverse attività creando strategie ibride è più che consigliabile. La creatività è fondamentale.

Si pensi per esempio all’iniziativa, proposta da Samsung, denominata “A Stories”. L’azienda coreana, per promuovere il lancio dello smartphone Samsung Galaxy A5, pensato per un pubblico di giovani utenti, collaborò con alcuni influencer appartenenti a diversi ambiti di interesse perché raccontassero, grazie alla qualità delle foto scattate dal telefono, la loro passione ai rispettivi followers.

Monitorare: Monitorare i risultati della strategia costruita, il numero di utenti raggiunti, l’incremento dei profitti e l’indice di gradimento del brand è indispensabile per capirne eventuali errori ed adottare correzioni.

L’influenza degli Influencer

Quanto sono importanti questi influencer e qual è il loro peso all’interno della commercial communication?

Ottima domanda. Per aiutarci a trovare una risposta osserviamo qualche dato.

“La creazione dei contenuti per i brand resta la forma di collaborazione preferita dagli influencer, seguita dalla partecipazione agli eventi (meno considerata, ma sempre d’appeal) e dai progetti di ambassadoring che permettono agli influencer maggiore stabilità economica e la possibilità di essere più coinvolti nel progetto. Interessante riflettere sull’alto gradimento ottenuto dal vivere un’esperienza originale, plus che spinge gli influencer ad accettare più facilmente una collaborazione e a vederli sicuramente più impegnati nella stessa. […] Dati interessanti sulle collaborazioni mensili realizzate. Se il 72,7% degli intervistati realizza infatti da 1 a 3 progetti mensili, c’è un 20,7% che ne porta avanti tra i 3 e i 7. Certamente sorprendente, ma anche preoccupante, il 4,1% registrato da chi realizza da 7 a 10 progetti mensili e il 2,5% addirittura oltre i 10.”

(www.onim.it , 25 Luglio 2019)

“Talkwalker rilascia dei dati sull’influencer marketing 2019: parlano dell’importanza di metriche robuste e del feeling azienda-influencer[…]Per circa il 69% dei business internazionali fare influencer marketing ha una priorità strategica da «alta» a «top». […] C’è un 24% di brand e aziende che spende, oggi, più di 30mila dollari in influencer marketing (sono, per lo più, aziende da oltre 500 dipendenti). Oltre il 36% di realtà, anche di dimensioni moderate, spende invece tra i 10mila e i 30mila dollari. Il dato più interessante è che, mentre la maggior parte di soggetti business conta di far aumentare l’investimento in influencer marketing, poco più del 5% del campione di Talkwalker ammette che investirà sempre meno per questa voce del proprio marketing mix, segno probabilmente di una certa insoddisfazione rispetto ai risultati già ottenuti con l’influencer marketing. […] C’è una percentuale considerevole di marketer (circa il 40% del campione in questione), del resto, per cui migliorare le performance, il ROI delle campagne di influencer marketing è un obiettivo prioritario per il breve termine. […] Quello che mostrano con chiarezza i dati sull’influencer marketing 2019, al di là degli insight specifici, è insomma come ci si muova all’interno di un ecosistema complesso, in cui gli influssi dall’esterno sono tutt’altro che trascurabili e che richiede una visione panoramica e il continuo valutare come le altre branche del marketing possano influire sui suoi risultati specifici.”

(www.insidemarketing.it , 26 Febbraio 2019, Virginia Dara)

È chiaro che ci troviamo perciò di fronte ad un fenomeno estremamente cangiante e in continua ridefinizione, ma sicuramente non trascurabile all’interno del panorama della digital communication presente e, soprattutto, futura.

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